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할인을 경계해야 하는 이유


글: Jean Z. Poh 주얼리 디자이너, Swoonery 대표
등록일 :

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가격이 공급과 수요에 의해 결정되던 때가 있었다. 이제는 그렇지 않다. 오늘날 가격은 판매 진작을 위한 마케팅 툴로 이용될 뿐이다. 아마존과 자라 같은 업체들이 지배하는 오늘날의 세상의 소비자 구매 동기는 낮은 가격과 패스트 패션이다. 하지만 화인 주얼리 소매업체와 브랜드들이 이와 동일한 경쟁적인 가격 또는 할인 정책을 펼친다면 이는 매우 근시안적인 전략이 것이다. 이러한 접근은 소비자들의 화인 주얼리에 대한 감성을 파괴해 버릴 것이다.

 

가격 정책은 매출을 좌우한다. 또한 순익, 소비자들의 행태, 나아가 우리 산업의 건전성에 장기적인 영향을 미친다. 단기적 성과를 쫓는 마케팅 부서가 상품 홍보 가격 정책과 관련된 결정을 내릴 경우 이들은 업체의 장기적 성장을 책임지는 것이 아니라 매출 목표에만 신경을 것이고 그렇게 되면 업계 전체가 고통 받게 것이다.

 

상품이 아니라 꿈을 팔아라

석유, 철강, 등의 재화의 가격은 여전히 수요와 공급의 메커니즘을 따른다. 하지만 시계, 주얼리, 미술품, 와인 등의 사치품의 가격은 창조된 수요에 좌우되며 아주 작은 부분만이 공급(또는 구매 가능성, 특별성,  희소성) 영향을 받는다. 수요를 창출하는 것은 바로 마케팅과 브랜드 전략이다. 미술품을 다루는 화랑은 결코 물감과 캔버스의 가격을 토대로 작품 가격을 산정하지 않는다. 와이너리는 해의 포도 가격을 토대로 와인 가격을 정하지 않는다. 세공, 디자인, 기술, 브랜드 전략 등을 협상 테이블에서 내려 놓는다면 소비자들은 상품에 대한 흥미를 잃어버리게 것이다. 그들이 집중해야 하는 것은 꿈이 아니라 가격이라고 말하는 것과 마찬가지이기 때문이다.

 

최저가 전략은 일상 소비재에 넘겨라

최저가 전략은 아마존, 월마트, 코스트코 같은 일상 소비재 판매업체를 위한 전략이다. 세제나 치약 일상 소비재는 구매 빈도가 높다. 부류의 소매업체들은 일상 재화에 대해 박리다매 전략을 펼친다. 하지만 주얼리는 박리다매의 가격 전략을 견딜 있을 만큼 구매 빈도가 높지 않다. 마진이 크다거나 재구매 수가 높지 않을 경우 주얼리 소매상들은 소비자 인지도를 높이고 수요를 창출하고 순익을 높이기 위한 마케팅 활동에 투자할 현금을 확보할 없게 된다.

주얼리 소매상들이 가격 인하를 두고 경쟁한다면 도매업체들의 마진 역시 압박을 받게 것이다. 그렇게 되면 순익을 높이기 위해 낮은 원자재를 사용하여 생산의 질을 낮추게 것이고 상품의 전체적 품질과 신뢰도가 손상을 입게 된다. 소비자들은 모두 똑같아 보이는 그저 그런 주얼리 상품에 둘러 싸이게 되고 수요는 추가적으로 하락하게 것이다.

 

2 판매 사이트를 멀리하고 브랜드 가치를 지켜라

마진을 줄여 판매량을 늘리거나 재고를 소진하기 위해 정기 세일을 시행하거나 Gilt 등의 2 판매 사이트와 거래하는 것은 여러분의 브랜드를 추락시킬 미봉책에 불과하다. 소비자들의 사고나 행태는 한번 고정되면 바꾸기 어렵다. 소비자들이 조금만 기다리면 세일이 있을 것이라는 사실을 알게 되는 순간, 정상가에 열리는 지갑은 줄어들게 된다. 가두 매장은 걱정이 덜할 지도 모른다. 하지만 소비자들이 구글 검색을 통해 특정 브랜드의 주얼리가 Gilt에서 3분의 1 가격에 판매되고 있다는 것을 알게 되는 순간 소비자가 정상가에 여러분의 주얼리를 구매할 확률은 기하급수적으로 줄어든다. 소매상이나 브랜드가 매장 방문 수와 판매를 늘리기 위해 할인에 의존하면 할수록 이와 같은 파괴적인 사이클은 되풀이될 밖에 없다.

 

주얼리 산업에 활력 불어넣기

우리가 있는 일은 무엇일까? 가격 경쟁과 할인에 주력하는 대신 고객들이 매장을 다시 찾도록 하기 위해 새로운 소비 경험과 가치를 창출할 있는 서비스를 제공해야 한다. 마진을 얻기 위해 품질을 희생해 도매업체 브랜드들은 이제 디자이너 영입과 세공 기술 개발에 투자해 원자재가 들어가는 독특한 상품을 개발하거나 소비자에 대한 직접 판매를 늘려야 것이다. 결론적으로 우리는 홀로 살아남기 위한 가격 인하를 벌일 것이 아니라 모두가 협력하여 혁신과 투자를 통해 업계 전체에 활력을 불어넣을 있는 방법을 찾아야 한다.


글을 Jean Z. Poh 디자이너 주얼리 온라인 판매업체인 Swoonery 설립자 사장이며 업계 전략 컨설턴트로도 활동하고 있다.

 

/ 라파포트 뉴스

 

 

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예) 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)

 

 

 

기사분류 : 해외뉴스
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