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백화점 주얼리 시장 결산 및 전망 (2018-2019년)


글: 이승우 (주)쥬얼밸리 전무이사, 백화점사업본부장
등록일 :

다이아미 sky캐슬 제작지원

“아 저토록 밝게 타오르는 여인이 있나니 횃불이 울고 가겠구나

마치 흑인여인의 귀에 달린 값진 보석처럼 밤의 빰에 달려있는 같구나”

쥴리엣을 보고 첫눈에 반한 로미오는 그녀를 밤의 빰에 달린 보석으로 노래했다.

 

다사다난 했던 2018년이 가고 새해가 밝았다. 작년 백화점 주얼리 시장을 돌아보고 새로 시작하는 2019 시장을 전망해 보고자 한다.

 

2018년은 남북한 정상회담 북미 정상회담이 개최되었다. 세기의 회담들로 한반도의 안보 안정성이 높아지며 경기개선의 기대감이 높았다. 하지만 고용시장의 불안, 중간 무역전쟁 금리 인하 등의 대내외적 악재로 결국 실물경기는 좋지 않았다.

 

재작년에 이어 전형적인 전강후약의 경기하락 양상을 보여 주었다. 백화점 주얼리의 경우 3분기 이후 부동산과 주식시장의 불안정에 따른 소비감소로 감소세가 두드러졌다. 더욱이 최저임금 마케팅 비용 상승에 따른 채산성 악화까지 겹쳐 많은 업체들은 힘든 한해를 보냈다. 이러한 환경 속에서 백화점 주얼리 시장의 번째 특징은 브랜드별 빈익빈 부익부가 심화 되었다는 점이다.

 

패션 주얼리는 소위 5 스와롭스키, 판도라, 제이에스티나, 스톤헨지, 메트로시티 주얼리가 준보석은 골든듀, 다이아미, 루첸리, 미꼬, 몰리즈 등이 시장을 리드했다.

 

그동안 마케팅에 막대한 비용을 투자해 브랜드 인지도를 높였던 브랜드들과 후발 주자 매출격차는 더욱 벌어졌고 격차는 더욱 벌어질 전망이다. 작년 한해 신규 브랜드 런칭은 극히 드물었다. 이는 마케팅 비용, 인건비 상승 채산성 악화로 인한 시장진입 장벽이 높아졌기 때문이었다. 올해도 신규브랜드 런칭은 더욱 어려워질 것으로 보인다. 

 

번째 특징은 마케팅이 매출부양을 위한 가장 중요한 수단이 되었다는 점이다.

 

과거의 주얼리 마케팅은 각종 홍보를 통해 인지도를 높이는 간접적 형태였다면 최근 마케팅은 매출에 직접적이고 실질적으로 도움을 주는 방식으로 진화하였다. 대표적 백화점 주얼리 마케팅은 유명 연예인 전속 모델과 드라마 제작지원이다.


다이아미 민효린(시즌화보)


작년 한해 패션주얼리가 선택한 전속모델은 ‘제이에스티나’의 김연아, ‘스톤헨지’ 전지현, ‘판도라’ 윤아, ‘디디에두보’의 수지, 해외 셀럽을 선택한 ‘메트로시티 주얼리’의 케이트모스 등이 있었다 패션주얼리가 주로 셀럽을 전속모델을 선호 했다면 준보석 브랜드는 시즌화보 등을 주로 단발성 모델을 활용하는 방식이었다. ‘다이아미’는 빅뱅의 태양과 결혼해 이슈가 민효린을 ‘골든듀’는 오랜만에 복귀한 황정음과 시즌화보를 촬영하였다.

 

마케팅 가장 두드러진 방식은 드라마 제작지원이었다. 제이에스티나의 ‘미스터 션사인’, 스톤헨지의 ‘김비서가 그랬을까? 메트로시티 주얼리의 ‘의문의 일승’ 디디에두보의 ‘기름진 멜로’, 준보석에서는 다이아미의 ‘스카이 캐슬’이 대표적이었다.

 

스톤헨지 전지현(전속모델)


최근 드라마 제작지원의 특징은 단순 PPL 간접방식에서 벗어나 직접적인 매출부양을 노리는 방식을 보여주었다. 별도의 에피소드를 만들어 제품을 로고나 매장과 함께 직접 노출한다. 드라마 방영 매장을 통한 즉각적인 매출이 나온다. 1 반응에 따라 고객들 스스로 SNS 통해 반응을 확산시킨다. 이후 온라인 등에서 2 구매가 발생한다. 만약 드라마가 중국으로 수출되면 상당기간 동안(중국은 별로 년에 걸쳐 순차적으로 방영됨) 면세점 매출까지 발생한다. 한편의 드라마가 성공하면 효과는 매우 즉각적이며 수년 동안 지속되므로 업체들은 드라마제작 지원에 공을 들이게 된다. 작년 한해 브랜드들이 경쟁적으로 드라마 제작지원에 많은 비용을 쏟은 이유이다.  

 

제이에스티나의 ‘태양의 후예’ 스톤헨지의 ‘푸른 바다의 전설’ 메트로시티 주얼리의 ‘힘센 여자 도봉순’이 대표적인 성공사례라 있다. 최근 ‘스카이 캐슬’을 제작 지원한 다이아미도 드라마 시청률이 대박 남으로써 관련 진주제품 완판 매출 특수를 누리고 있다.

 

번째 특징은 스마트 온라인 비즈니스의 지속적 성장이다.

 

최근 5 동안 백화점 매장 매출은 정체 되거나 하락한 반면 온라인 연계몰의 매출은 성장을 거듭하고 있다. 배경에는 스마트폰 연계몰의 눈부신 성장이 있었다. 최근 결재 안정성 전자지갑 주요 내부 인프라와 NFC 통한 근거리통신 마케팅의 발달로 스마트 온라인 비즈니스는 올해 성장이 기대되고 있다.

 

특히 주얼리는 스마트폰 환경의 최적의 아이템이다. 따라서 페이스북, 카카오톡, 인스타그램 SNS 스마트폰 연계 쇼핑은 앞으로 백화점 주얼리의 새로운 활로가 것으로 보인다. 가장 주목받는 SNS 패션에 특화된 인스타그램이며 많은 브랜드들이 공을 들일 것으로 예상된다.


판도라 윤아(전속모델)


번째 특징은 패션 주얼리와 준보석의 품목 구분이 모호해지고, 상호 크로스오버가 활발히 이뤄졌다는 점이다.

 

그간 패션 주얼리는 20~30대를 위한 실버와 14K 패션제품이 주력이었다. 반면 준보석은 30~50대층을 위한 18K 다이아몬드 제품으로 서로 차별되었다. 하지만 작년 메트로시티 주얼리, 스톤헨지 패션 주얼리들이 웨딩수요를 겨냥한 다양한 준보석의 주력 아이템인 다이아몬드 제품을 출시하였다. 이는 10 이상 브랜드가 런닝되며 최초 고객들이 나이가 들었고 그들의 연령 변화에 따른 자연스런 품목 확대로 보인다.

 

반대로 일부 준보석 브랜드들은 젊은 층을 겨냥한 다양한 패션 주얼리를 선보였다. 다이아미는 다양한 러프 다이아몬드와 유색석 제품으로 화이트 다이아몬드 중심의 준보석장르에 새로운 활력을 불어넣었다. 그간 정통 다이아몬드 주얼리를 표방했던 골든듀는 2 미만 다양한 기프트 다아이아몬드 제품을 선보이며 젊은 고객층의 좋은 반응을 이끌었다. 올해도 신규매출 창출을 위한 장르 크로스오버는 활발해질 전망이다.

 

마지막 특징은 패션 주얼리의 정체와는 달리 준보석의 약진이 두드러졌다는 점이다.

 

그간 10 이상 패션 주얼리에 비해 침체된 모습을 보였던 준보석은 새로운 가능성을 보여준 해라 있었다. 그간 MD수의 축소에 따른 반사이익적인 측면도 없지 않았지만 실제로 작년 한해 다이아몬드 고가제품의 수요가 증가했다.  

 

작년 연말 국세통계 연보에 의하면 억대 연봉자는 72만명으로 13년의 47만명 대비 50%증가 했고 2 만원 이상 금융종합 과세자는 13만명으로 16 9만명에 비해 40% 늘었다. 무엇보다 18 연말로 일인당 국민소득 3만불에 진입하였다. 이는 고가 주얼리 수요층이 매우 탄탄해 지고 있음을 보여주는 지표이다. 또한 작년 연말 다이아몬드 귀금속 나석의 개별소비세 폐지가 국회본회의를 통과해 준보석 브랜드들에게는 또다른 호재가 전망이다. 

 

로미오의 노래처럼 올해가 불황이라는 어둠 속에서 빛나는 보석, 쥴리엣이 될지 아니면 고난으로 눈물의 해가 될지는 아무도 모른다. 하지만 고객의 Needs 경청하고 새로운 변화를 만들어 가는 브랜드는 반드시 좋은 결과가 있을 것이다.

 

오늘도 백화점 주얼리의 미래를 위해 헌신의 노력을 하고 있을, 많은 백화점 동지들에게 행운을 빈다!! 

 

Tomorrow is another day!!


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이 승 우
(주)쥬얼밸리 전무이사
백화점사업본부장



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예) 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)




기사분류 : 국내뉴스, 유통, 시장분석
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