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백화점 주얼리 시장 결산 및 전망 (2019-2020년)


글: 이승우 (주)쥬얼밸리 전무이사, 백화점사업본부장
등록일 :

골든듀 한지민28

장강후랑추전랑 長江後浪推前浪

일대신인환구인 世上新人換舊人

 

‘장강의 물결이 물결을 밀어내듯 세상 새사람이 옛사람을 대신하네’라는 내용으로 중국 격언집 증광현문에 나오는 글이다. 새로운 것은 지나간 흔적들이 있어서 가능한 것이다. 지난해 백화점 주얼리 시장을 정리해 보고 새롭게 시작하는 2020 시장을 전망해 보고자 한다. 

 

작년은 미중 무역분쟁, 산업전반의 불황에 따른 소비심리 위축 등으로 유통시장 전체가 어려웠던 한해였다. 특히 오프라인 유통은 온라인에 밀려 더욱 힘들었다. 오프라인 전체가 힘든 와중에 백화점은 의외로 좋은 실적을 보여주었다. 명품매출의 급신장 때문이었다. 명품매출의 신장은 새롭게 등장한 젊은 소비자들의 Flex 열풍 때문이었다. Flex 소위 밀레니얼세대들의 보여주는 과시성 소비로 SNS 통해 확대 재생산 되면서 명품매출을 견인하였다. 그러나 백화점 신장은 사실 명품에 국한되었고 다른 장르는 고전을 면치 못했다. 이는 명품을 구입하거나 초저가 온라인 상품을 구입하는 소비양극화가 원인이었다. 

 

먼저 백화점 패션 주얼리 시장을 살펴보면 여전히 소위 5 스와롭스키, 판도라, 제이에스티나, 스톤헨지, 메트로시티 주얼리가 매출을 주도하였다. 뒤를 디에두보, , 스타일러스, 필그림 등의 후발주자들이 각축을 벌였다.

 

대형 패션업체의 신규브랜드 런칭도 눈에 띄었다. LF 이에르로르를 인수해 작년 하반기부터 백화점매장 전개를 시작했고 MCM 해외주얼리 타테오시안에게 라이선스를 맡겨 하반기 MCM 주얼리를 런칭할 예정이다. 디디에두보의 세정도 중저가 패션주얼리 ‘일리안’을 런칭해 디디에두보와 다른 고객층을 공략할 예정이다. 

 

주요 패션 주얼리 브랜드들은 매출 정체와 부진으로 어려움을 겪었다. 

 

제이에스티나는 정구호 크리에이티브 디렉터를 영입해 비효율 오프라인 매장을 철수하고 온라인 매출 강화 대대적인 체질개선 작업을 진행했다.

 

판도라와 스와롭스키도 공격적인 프로모션이나 매출증진 방안을 시도하며 다양한 노력을 진행하였다. 스톤헨지, 디이에두보 다른 브랜드들도 혼신의 노력을 기울였지만 매출부진을 막기는 역부족이었다. 년간 브릿지 주얼리들이 시도했던 다이이아몬드 제품으로의 업그레이드 작업도 브랜드 아이덴터티의 혼선만 야기하고 매출에 도움을 주지 못했다. 또한 백화점 패션 주얼리들의 장점들이 많이 희석된 한해였다. 다양한 고급 실버제품, 차별화된 디자인의 패션 골드 주얼리 등은 다년간 하위 유통망에 카피되면서 이상 특별하지 않았다. 브랜드들은 이런 약점을 극복하기 위해 더욱 연예인 마케팅에 활발히 진행하였다.

 

작년 패션주얼리가 진행했던 연예인 마케팅을 살펴보면 스와롭스키 선미, 제이에스티나 아이유, 스톤헨지 전지현, 판도라 윤아, 디디에두보 한예슬(2020) 뮤즈로 삼아 브랜드 홍보에 활용했다. 드라마제작지원도 활발했는데 스톤헨지 ‘진심이 닿다’, 제이에스티나의 WWW 있었다. 

 

드라마 제작지원은 드라마 수출로 인한 2 수요도 노릴 있다는 장점으로 최근 년간 가장 핫한 주얼리 마케팅 방법이었다. 하지만 패션주얼리가 집중했던 연예인 마케팅에 대해 회의적인 시각도 많았다. 특정 연예인이나 드라마에 의존하는 반짝 특수는 심각한 브랜드 인지부조화를 야기해 브랜드 생명력을 단축시킨다는 것이다. 브랜드 경쟁으로 늘어난 마케팅비용도 부담이 되고 있다. 따라서 브랜드의 매출정체를 극복하기 위해서 연예인 마케팅 보다 브랜드 차별화에 집중해야 한다고 보는 전문가들이 많다. 브랜드 재정비 작업을 통해 올드한 이미지를 벗고 폭발적 반응을 보이고 있는 구찌가 좋은 사례라 있다.

작년은 패션주얼리와 달리 화인주얼리와 준보석 주얼리가 비교적 실적을 거둔 해였다.

 

이는 대표주자인 골든듀와 새롭게 떠오른 다이아미의 실적 호조에 기인한다. 주요 브랜드들로는 최소 10 이상, 전국 10 점포 이상을 운영하는 골든듀, 다이아미, 루첸리, 미꼬, 몰리즈가 있다. 

 

작년 가장 눈에 띠는 브랜드는 골든듀였다. 런칭 30주년 기념 품목 30%세일은 대단한 반향을 일으켰다. 기간 일시적으로 상품부족이 발생해 주변 브랜드의 유사상품까지 매출이 신장할 정도였다. 골든듀는 합리적인 가격의 1~2부의 다아이몬드 Gift 제품도 선보여 젊은 고객들의 좋은 반응을 끌어냈다. 또한 한지민을 뮤즈로 내세운 TV광고를 통해 역동적이고 젊은 골든듀의 이미지를 보여주었다.

 

다이아미 모델컷


다이아미는 골든듀와 다른 방식인 확실한 제품차별화로 독특한 브랜드 이미지를 구축했다.   런칭 5년이라는 비교적 짧은 기간이지만 유색스톤, 러프다이아몬드, 컬러 다이아몬드 기존의 준보석 브랜드들과는 전혀 다른 스타일의 파인주얼리를 보여주고 있다. 또한 고가주얼리임에도 불구하고 드라마 제작지원 적극적인 마케팅도 눈에 띤다. 작년 스카이캐슬과 VIP 제작지원해 성공을 거두었다.   

 

브랜드의 선전에도 불구하고 전체 준보석 브랜드들은 아쉬움이 많았다. 연초 원석에 대한 특소세 폐지 대형호재가 있었음에도 다이아몬드 매출을 끌어내질 못했다. 준보석브랜드의 고질적 문제인 브랜드 정체성 부족, 특정감정, 등급에 국한된 편중된 다이아몬드, 상품 다양성 부족 등은 여전히 매출신장에 걸림돌이 되고 있다. 향후 이문제의 해결 여부에 따라 브랜드 매출격차는 더욱 커질 전망이다. 

 

작년 백화점 주얼리 시장을 대략적으로 살펴보았다. 

 

최근 동안 백화점은 유통과의 차별화를 위해 명품과 리빙을 중심으로 고급화에 주력하고 있다. 실제 매출이 명품을 중심으로 MD 재편하고자 하는 것은 백화점의 당연한 선택으로 보인다. 문제는 이로 인해 백화점 1층에 있는 국내 피혁브랜드와 주얼리 소위 잡화군의 MD축소가 불가피해 진다는 점이다. 백화점 주얼리 브랜드들은 외부로는 온라인 유통과, 내부로는 명품과의 경쟁으로 더욱 힘들어질 전망이다. 브랜드들의 생존을 위해 다른 브랜드와 차별을 반드시 보여줘야 한다. 그러기 위해서 브랜드 각자는 다음의 질문에 해답을 준비해야 한다.    

 

첫째, 브랜드가 다른 브랜드와 다른 차별점이 있고 고객들은 그것을 인지하고 있는가?

 

둘째, 경쟁 브랜드 대비 확실한 비교우위 상품을 갖고 있으며 상품을 소비자는 알고 있는가?

 

셋째, 브랜드에 대한 충성고객을 충분히 확보하고 있으며 그들과 확실한 커뮤니케이션 수단을 갖고 있는가?

 

올해 백화점 주얼리 시장은 거대한 변화의 물결 속에 격변의 한해가 것이다. 새로운 변화에 맞춰 살아남은 브랜드는 좋은 기회를 맞을 것이다. 하지만 변화하지 못한 브랜드는 그대로 사라질 지도 모른다. 마치 거대한 장강의 뒷물이 앞물을 밀어내듯 새롭게 변화하는 브랜드가 지난 브랜드를 대신할 것이다.  

 

한해 브랜드의 생존을 위해 최선을 다할 백화점 주얼리 관계자 모두에게 행운이 있기를!!



이승우 전무 사진1

     

()쥬얼밸리 전무이사

백화점 사업본부장

gogori99@daum.net 




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예) 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)



기사분류 : 국내뉴스, 시장분석
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