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라이트박스, 합성 다이아몬드에 날개를 달아줬나?


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라이트박스 팝업-2



드비어스가 2018년에 라이트박스 랩 그로운 주얼리 브랜드를 처음으로 선보였을 때 다이아몬드 업계는 이를 주의 깊게 지켜보고 있었다. 드비어스는 오랫동안 합성 스톤은 특별하지도, 고유하지도 않다고 주장해 왔다. 이후 합성 스톤 사업에 직접 뛰어들었음에도 불구하고 드비어스는 이러한 감성을 여전히 고수하고 있다.

 

 

전 업계에 파장을 일으킨 라이트박스 브랜드 론칭 이후 드비어스는 두 타입의 스톤(합성과 천연)을 확실하게 구분하기 위해 많은 노력을 기울였다. , 천연 다이아몬드에 대해서는 고가의, 예물로서의 가치가 있는 스톤으로 격을 높였으며, 라이트박스의 상품은 라이트박스의 CEO 스티브 코의 말처럼저렴한 가격대의 패션 주얼리 영역으로 홍보한 것이다. 하지만 이후 4년 간의 시장을 볼 때 이러한 메시지는 갈 곳을 잃은 것 같다.

 

 

 

오프닝 갬빗(체스 게임 초반에 판세를 유리하게 하기 위해 졸을 버리는 수) 
라이트박스 브랜드 론칭이 유발한 충격파가 잦아들자 천연 다이아몬드 업계인들은 라이트박스 론칭이 랩 그로운 스톤의 미래 위협을 방어하기 위한 드비어스의 전략이었을 것이라는 추론을 내놓았다.

 

 

라이트박스의 마케팅 메시지에는 (비록 노골적이지는 않지만) ‘라이트박스의 목표는 합성 스톤에 별도의 시장(예물이 아닌 주얼리, 예물 가격대가 아닌 주얼리)을 만들어 주는 것이라는 내용이 포함되어 있었다.

 

 

IGDA(국제합성다이아몬드협회)의 딕 개러드 회장은랩 그로운 다이아몬드가 엄청난 기회를 앞두고 있었기 때문에 드비어스가 이를 놓치고 싶지 않았을 것이라고 생각한다. 드비어스는 마케팅 전략을 가지고 있었다. (중략) 드비어스는 가격 정책을 공표했으며, 의도는 일반적인 가격대를 그 수준으로 낮춘다는 것이었다. 드비어스의 전반적인 의도는 자사의 천연 다이아몬드 산업 성장을 돕겠다는 것이었다.”라고 말했다.

 

 

주얼리 컨설턴트 팸 댄징어 역시 라이트박스의 론칭 의도가 합성석에 대한 경고에 있었다는 의견이다. 이를 통해 합성석이 천연석의 대안으로 적절하지 않으며, 사치품이 아니라는 프레임을 씌우려 했다는 것이다.

 

 

댄징어는드비어스는 소비자들에게 랩 그로운 다이아몬드가 어떤 용도의 상품인지를 말하려 했다. 드비어스는 합성석이 패션 주얼리용이며, 진지한 상품이 되지 못한다고 말했다. 시장을 통제하고 랩 그로운을 분리시키려는 움직임이었다.”라고 말했다.

 

 

물론 드비어스처럼 규모가 크고 유명한 업체가 시도하는 혁신에는 파문이 일게 마련이다. 실제로 파문이 일었다. 하지만 일이 드비어스의 의도대로 흘러가지는 않았다.

 

 

승인 도장
만일 드비어스의 은근한 전략이 랩 그로운이 머물러야 할 영역 주위로 보이지 않는 장벽을 설치하는 것이었다면, 이 계획은 의도대로 전개되지 않았다. 합성 다이아몬드에 대한 관심이 줄어들기는커녕 드비어스의 랩 그로운 사업 진출이 업계와 소비자 모두에게 랩 그로운 다이아몬드가 적자가 됐다는 인상을 심어주었기 때문이다.

 

 

워런 버핏이 소유한 주얼리 브랜드 보르샤임스의 에이드리엔 페이 부회장은드비어스는 랩 그로운 다이아몬드에 대한 인지도와 인기를 상승시키는 역할을 했다. 실수라기보다는 의도하지 않은 결과일 것이다. 합성석이 천연 다이아몬드보다 하급의 상품임을 지적하려다 합성석이 사실은 천연 다이아몬드와 매우 유사한 상품이며, 시장 수요가 존재한다는 사실을 드러내는 셈이 되었기 때문이다.”라고 말했다.

 

 

인디애나주 엘크하트 소재 호프먼 주얼러스의 에일린 호프먼은랩 그로운 주얼리에 부여된 드비어스라는 이름을 소비자들은 품질 승인 도장으로 받아들였다. 소비자들이 합성석의 상품성을 의심할 때드비어스도 랩 그로운 스톤을 팔아요라는 속삭임은 마법처럼 작용하며, 구매로 자연스럽게 이어진다.”라고 말했다.

 

 

일리노이주 락포드 소재 클로디우스앤코의 마크 클로디우스는업계인들 역시 드비어스의 움직임을 승인으로 받아들였다. 이후 업계 전반에 합성석을 인정하는 분위기가 생성됐다. 과정 역시 꽤나 드라마틱 했다. 너무 많은 홍보가 돼서 주얼리 소매상들이 무시하기 힘들 정도였다.”라고 말했다.

 

 

예물 판매 증가 
페이, 호프먼, 클로디우스는 라이트박스 론칭 전부터 랩 그로운 다이아몬드를 취급해 왔다. 2018년 라이트박스 브랜드 론칭으로부터 1년 동안 이들의 매출은 크게 상승했고, 이후 매년 2배 이상의 성장이 거듭됐다. 소비자 설문 결과 역시 이러한 트렌드를 뒷받침한다.

 

 

웨딩 전문 사이트 더 낫(The Knot) 2021년 설문 조사에 따르면, 예물은 천연 다이아몬드여야 한다는 소비자 수가 감소했다. 작년에 판매된 전체 약혼반지의 4분의 1 가까이가 합성 다이아몬드로 나타나 2년 동안 11% 상승했다.

 

 

주얼리 보험회사 브라이트앤코(Brite & Co)가 실시한 또 다른 설문 조사에 따르면, 예물 시장에서 랩 그로운 스톤의 (천연 스톤 대비) 인기가 상승하고 있다. 합성 다이아몬드 약혼반지의 2021년 시장 점유율은 28%로 성장했으나 (2020년 점유율은 19%), 평균 구매 가격 상승률은 9%에 그쳐 천연 다이아몬드 약혼반지의 12%에 크게 뒤처졌다.

 

 

드비어스는 위 통계에도 불구하고 랩 그로운 약혼반지 사업에는 뛰어들지 않을 것이라며, 합성석 사업의 강점은 패션 주얼리 부문에 있다고 생각한다고 말했다. 스티브 코는저렴한 가격이 재구매율을 상승시켜 활발한 기회를 맞이하게 될 것이다. 일부 (합성석 취급) 소매업체들은 예물 부문을 강하게 추진하고 있다. 하지만 우리는 랩 그로운 스톤의 기회가 다른 곳에 있다고 생각한다.”라고 말했다.

 

 

드비어스는 여전히 스스로 한계를 두고 이를 고수함으로써 기회를 저버리고 있다. 보르샤임스에서 판매되는 많은 수의 랩 그로운 주얼리는 예물용이며, 클로디우스에서 판매되는 약혼반지의 약 60%는 랩 그로운 주얼리다.

 

 

호프먼은 처음에는 합성석을 천연석 대용품으로 두었다가 현재는 짭짤한 수입을 올리고 있다. 판매되는 약혼반지의 90%가 랩 그로운 스톤이기 때문이다. 랩 그로운 스톤의 인기가 너무 올라 천연 스톤이 미리 세팅돼서 나온 주얼리를 제외하고는 모든 천연 다이아몬드 구매를 중단했을 정도다.

 

 

호프먼은우리 역시 드비어스와 마찬가지로 처음에는 약혼반지가 아닌 패션 주얼리로 홍보했다. 하지만 갈수록 많은 사람들이 더 큰 사이즈의 다이아몬드를 원했다. 게다가 천연 다이아몬드의 가격 상승이 시작되어 고객들은 다이아몬드의 사이즈를 줄이거나 품질을 낮춰야 했다. 우리는 랩 그로운 스톤을 보여주기 시작했다. 또한 FTC(미국연방거래위원회)가 랩 그로운 스톤을리얼 다이아몬드로 부르는 것을 승인했다는 것을 알리자 매출이 급증했다.“라고 말했다.

 

 

적정 가격 
드비어스는 랩 그로운 스톤의 시장가를 (라이트박스 가격인 캐럿당 800달러 밑으로가 아니더라도) 제한하기 위해 노력했다. 하지만 라이트박스의 고가 라인 화이니스트(D-F 컬러 이상)의 가격인 캐럿당 1,500달러 밑으로 제한하는 데도 성공하지 못했다.

 

 

페이는드비어스는 대기업이기 때문에 시장에 미치는 영향이 크다. 드비어스는 혁신을 위해 노력했으며, 이를 통해 다른 다이아몬드 합성 업체들보다 성공적으로 가격을 유지해 왔다.”라고 말했다.

 

 

통계도 이 말을 뒷받침해준다. 로이터 통신이 업계 애널리스트 폴 짐니스키의 글을 인용, 보도한 바에 따르면 라이트박스 론칭 6개월 후 1캐럿의 랩 그로운 다이아몬드의 평균 가격은 천연 다이아몬드의 49% 선으로 떨어져 라이트박스 론칭 직전인 2018 1월의 29%에 비해 크게 하락했다.

 

 

또한 온라인 업체 버추얼 다이아몬드 부티크에 따르면 합성석의 도매가는 2019년부터 2020년 사이에 13.3% 하락했다. 클로디우스와 호프먼은 현재 랩 그로운 약혼반지를 천연 다이아몬드 반지 가격의 50-70%(커팅과 중량별로 차이가 있음)에 판매 중이며, 랩 그로운 제조업체로부터의 매입 가격 역시 2018년 이후 하락했다고 말했다.

 

 

하지만 이를 라이트박스 덕분이라고 말하는 데는 완전히 동의하지 않았다. 짐니스키의 의견도 같다. 짐니스키는전반적인 시장의 수요 공급 구조, 특히 공급 측면이 랩 그로운 다이아몬드 가격을 압박하고 있다고 생각한다. 라이트박스 론칭이 이러한 움직임을 앞당겼는지는 모른다. 하지만 시장의 공급 구조와 최근 몇 년 사이에 설립된 신생 업체 수를 감안할 때 이보다는 생산 증가와 기술 발전에 의한 공급 증가가 가격을 크게 압박했을 것이라고 생각한다.”라고 말했다.

 

 

랩 그로운 시장의 미래 
랩 그로운 다이아몬드의 미래는 어떨 것인가? 드비어스는 이 과정에서 어떤 역할을 할 것인가? 대답은 누구에게 묻느냐에 따라 달라질 것이다.

 

 

IGDA의 개러드는랩 그로운 다이아몬드가 패션 주얼리로 분류될지를 묻는 것이라면 대답은 예스이다. 분명히 그렇다. 그리고 현재 공급은 수요를 충족시키지 못하고 있다. 따라서 캐럿당 800달러는 조금 낮은 예상가라고 생각한다.”라고 말했다.

 

 

짐니스키는 이에 동의하지 않는다. “근본적으로는 라이트박스의 가격대가 랩 그로운 다이아몬드 가격의 적정 수준이라고 생각한다. 이 가격은 때로는 낮게, 때로는 높게 느껴진다. 이는 이 가격이 적절하다는 신호다. 적어도 현재로서는 그렇다. 하지만 5년 후면 아마 너무 높게 느껴질 것이다. 10년 후면 캐럿당 500달러나 그 이하가 되어 있을 것이라고 생각한다. 오랜 시간이 흐르면 라이트박스의 (드비어스의 마케팅 때문이 아니라) 저렴한 가격대 때문에패션상품으로 여겨지게 될 것이다.”라고 말했다.

 

 

/ 라파포트 뉴스

 

 

* 기사를 퍼가실 때는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

) 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)

 

 

 

 

기사분류 : 해외뉴스, 보석감정, 다이아몬드, 유통, 시장분석
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